あたらしい、欲しいをつくるー
NewDaysが歩み出した統合ブランド「ニュータス」誕生秘話【後編】
商品戦略部 販売促進ユニット H・Kさんインタビュー
INDEX
統合プライベートブランド「ニュータス」の誕生に込められた想いを探るインタビュー、後編。今回は、H・Kさんがロゴデザインに込められたメッセージや制作過程で社内に広がった前向きなムード、さらにニュータスが目指すこれからの姿について語りました。
いよいよインタビュー後編だにゅ！NewDaysがこれからどんな"あたらしい"を足していくのか、ドキドキだにゅ！
リニューアルがもたらしたポジティブな連帯感
- 後半では、まずニュータスのロゴについてお聞かせください。とても印象的で、ユニークかつ愛らしいデザインですよね。
- ありがとうございます。私たちがまず大事にしたかったのは、「NewDays」という名前の存在感です。正直、名前は知られていても印象は薄く、「あの緑の看板でしょ」という程度の認知。だからこそ、緑色は必ずロゴに取り入れたいと考えました。また、「NewDaysらしさ」といえば頭文字の"N"だろうと。
- 初めて見たとき、「リボンをかけたプレゼントのようだな」と感じました。
- このロゴは「プレゼントボックス」をモチーフにしていて、すべての商品を"大切なプレゼントを贈る気持ち"で提供していこうという想いを込めています。ほどよく膨らんだ"N"は、情熱をギュッと詰め込んだ様子を、ふっくらとしたフォルムで表現しました。当初はスッキリとしたデザイン案もありましたが、コンセプトである「あたらしい、欲しいをつくる。」という前向きさを表すには、あえて"詰め込む感じ"がふさわしいと考え、この形に落ち着きました。
- ロゴのデザイン候補はどれくらいあったんですか？
- 40〜50案ほど作っていただきました。
- そんなに多いとは。それだと決めるのは大変ですよね。
- 社内で「こっちのロゴがいい」「いや、こっちだろう」と、かなりの意見がありましたね。最終的には上層部の意見も踏まえつつ、実際に商品に落とし込んだときの見え方を重視しました。すべてをこの緑色にするのではなく、スイーツなら茶色など単色で展開できる柔軟さも必要でした。そのうえで、大きすぎず、アイコンとして一目でニュータスとわかるこのデザインがちょうどよく、しっくりきたんです。固すぎず、少しポップな雰囲気もあって、親しみやすさが出ていると思います。
- ネーミングやロゴデザイン制作のプロセスで、印象的な出来事はありましたか？
- 当社の社風は、互いに調和を大切にする雰囲気があって、強く意見を主張することは比較的少ないと感じています。ところが今回、ロゴの候補をポスターにして貼り出し「どれがいい？」と聞いたところ、驚くほど多くの社員が「これだ！」と声を上げてくれました。普段なら「担当の中で決めた方がいい」となりそうなのに、自分から積極的に意見を出してくれて。「これだ」「いや、こっちだ」と盛り上がり、実は内心では関心を持ってくれていたんだなと嬉しくなりました。担当範囲を超えて参加してくれる人が増えたのは大きな変化でしたし、社内全体に前向きな雰囲気が広がったのはとても印象的でしたね。
- その動きは、今回のプロジェクトへの期待があったからこそですよね。
- それも大きいと思いますが、私の上司の存在も非常に大きかったですね。ことあるごとに「こういうものを作ろう」「一緒に夢を見よう」と社員に呼びかけていただき、「この1年でここまで行こう。しばらくはこんな挑戦はできないから。今がその時だ」と背中を押していただきました。さらに役員クラスまで巻き込んで盛り上げてくれたんです。だからこそ、社内全体が「今年のNewDaysはこれだ」と同じ方向を向けたのだと思います。
枠を超えて描く、NewDaysならではの存在感
- 今回のリニューアルを通じて、社員のみなさんの士気や意識もさらに高まっていきそうですね。
- そうであれば嬉しいですね。毎年、店長を対象に研修を行っているのですが、今年ぜひ伝えたいと思っているのが「結局、私たちの仕事は"伝えること"に尽きる」ということ。ブランドリニューアルを広報ならポスターや動画で伝える。商品開発ならその商品自体で伝える。お店なら売り場をきれいに整えたり、声を出して接客したりして伝える。方法はいろいろありますが、大事なのは「伝えたい」という気持ちそのものだと思います。
NewDaysを支える社員やアルバイトの1万人がその気持ちを共有できれば、本当に強い組織になると思います。今回の取り組みは、その思いを世の中に届ける大きなきっかけになりますし、結果として営業力の強化にもきっとつながります。
- 先日、ついに「ニュータス」の商品が店頭に並び始めました。ご覧になって、まずどんな感想を持たれましたか？
- 「ようやく、ついに......」と感慨深い気持ちになりました。そして、すでに「変わってきたな」と実感しています。上司から「売り場が変わっていたね」とすぐに反応をいただき、「この商品のパッケージは、もう少しこうした方がいいのでは」といった意見も店の責任者から寄せていただきました。そういった声をいただけるのは嬉しいですね。今後、どんどん社内外から意見を取り入れて、さらに改善につなげていきたいです。また、「長い年月をかけて数多くのプライベートブランドを発売した結果、NewDaysはプライベートブランドを統合できるまでの規模に成長した」という上司からの言葉も印象に残っています。そのとき、先輩方がバトンをつないで築いてくださった、商品開発の基礎の重みを感じました。
- 今後の新商品についても気になります。
- さまざまな企画をしていますが、大切なのは「あたらしい、欲しいをつくる。」というコンセプトを商品で具体化することだと思っています。それを目標に商品開発を重ねながら、プライベートブランドの中でも他社との差別化をどう打ち出すか。その目指す姿を、今まさにみんなに伝えているところです。
また、他社よりも、小規模で展開するNewDaysの方が実現しやすい商品もあります。たとえば他社では新商品を作るにしても原料が大量に必要で難しい場合でも、NewDaysの規模なら商品化できることがある。そうした柔軟さは強みですね。そして、何より当社らしい、強いコンテンツは「鉄道」です。オレンジ色と緑色を見れば東海道線を思い出す、緑なら新幹線「はやぶさ」を連想するといったように、地域や鉄道との結びつきを商品でどう表現していくか。そういったことも次のステップとして大事にしていきたいですね。
- 今後「ニュータス」として特にどんなところに注目してほしいですか？
- 繰り返しになりますが、「あたらしい、欲しいをつくる。」をどれだけ形にできるか、という点です。そして、その違いをお客さまにどう実感していただけるかが重要だと考えています。他社ですと「おにぎりがあって、コーヒーがあって、中華まんがあって」といったものが標準的なイメージになりますよね。でも私たちは、コンビニでありながらコンビニにとどまらない存在でありたい。地域性を取り入れたり、ちょっとした工夫を加えたりしながら、ベースはコンビニでも"飛び抜けた存在"を目指しています。そのために商品力やキャンペーンの打ち出し方で、どう他社との差を示せるか。そこには徹底的に挑んでいきたいですね。
- 最後に、読者やお客さまへのメッセージをお願いします。
- いつもNewDaysをご利用いただきありがとうございます。今回スタートした「ニュータス」では、「あたらしい、欲しいをつくる。」 を合言葉に、みなさまの旅や通勤の時間がちょっと楽しくなるような商品をお届けしていきます。パッケージのリボンには、NewDaysからみなさまへの小さな"プレゼント"という想いを込めました。手に取ったときに、ちょっとワクワクしたりホッとしたりしてもらえたらうれしいです。これからもNewDaysならではの新しい挑戦を続けていきます。ぜひその違いを楽しみに、またお立ち寄りください。
取材・執筆：船寄 洋之
写真：苅部 太郎
