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NewDays「焼き菓子」の新しいかたち
商品戦略部 ドライ商品ユニット J.A.さんインタビュー
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通勤や移動の合間に、ふと甘いものが食べたくなる。そんな駅ナカのニーズに応え、NewDaysの「焼き菓子」は独自の進化を遂げてきました。なかでも、カバンにサッとしまえて持ち運べる「チャック付き」のパッケージは、多くのお客さまに愛される人気商品です。
今回は、店舗での店長経験や販促担当を経て、現在商品開発の最前線に立つ株式会社JR東日本クロスステーションの商品戦略部のJ.A.さんに、開発に込めた想いやヒット商品誕生の裏側、そしてこれからのビジョンについて、たっぷりと伺いました。
NewDaysのチャック付きお菓子、カバンにポンと入れられて便利だにゅ！実は男性にも大人気だったり、他のお店じゃ真似できないヒミツがあるらしいにゅ...。読んだら絶対にお菓子コーナーに行きたくなるにゅ〜！
最大の特徴は"チャック付き"
リパック商品の魅力
- J.A.さんは2009年に入社されたそうですね。これまでの経歴を教えていただけますか。
- ちょっと待ってくださいね......覚えられなくて（笑）（びっしり書かれたメモに目を落とす）、入社後、まずは1年間キオスクで勤務し、その後、NewDaysに移ってマネージャーを経験しました。そこから本社の「商品部」に配属となり、加工食品のバイヤーを2年半担当。その後は同じ商品部で、飲料の販促担当をやらせていただき、商品センター（バイヤーが入荷した商品を店舗に出荷する場所）に異動し、ホットスナックやホットコーヒーのカップなど、備品発注の担当をしました。その後、キャンペーンでお店が掲出する「販促ツール」の管理業務を行いました。
そして2024年の2月に、加工食品のMD（マーチャンダイザー）として再び本社の商品戦略部に復帰し、同年5月からは兼任という形で現在の「焼き菓子」の開発担当となり、ちょうど2年目が終わるところになります。
*MD（マーチャンダイザー）：製品の企画、生産、販売計画、価格設定、在庫管理までの一連のプロセスを統括し、「売れる仕組み」を作る商品化計画の専門職
- 確かに、それはメモを見ないと覚えきれないですね（笑）。現在、焼き菓子では具体的にどんなお仕事を？
- 主にPB（プライベートブランド）である「ニュータス」の焼き菓子の開発を行っています。今、定番品が20品ほどあるのですが、加えて「九州・沖縄フェア」などの大型フェアの商品や、時期・数量限定で展開する「スポット商品」をいちから企画・開発しています。特にこのスポット商品には力を入れて業務にあたっています。
- ズバリ、NewDaysの焼き菓子の「最大の特徴」ってどんなところでしょうか？
- 特に力を入れているのは、一部にはなりますがチャック付きの「リパック商品」ですね。この包材企画自体がNewDays独自の大きな強みになっています。リパック商品が誕生したのは私が担当する前の2018年6月と聞いています。当時、さらなる女性の社会進出が強く叫ばれ始めた時代で、社内では「女性も含めたオフィスワーカーに向けたPB商品をもっと強化していこう」という動きがありました。
そこで、そうしたお客さまがNewDaysで買ったあとに、電車や会社でちょこっと食べられるように工夫したのが、この「チャック」だったんです。移動中に一口食べてまたカバンに入れたり、目的地でみんなと分けたり。そんな「ちょこちょこ食べ」の小さな楽しみのシーンを作れたからこそ、ここまで売上が伸びてきたのかなと思います。
- なるほど。チャック付き商品を購買される方は、女性が中心なのでしょうか？
- 焼き菓子というカテゴリー全体で見ると女性のお客さまが多いのですが、実はリパック商品で売上1位の「チョコチップスコーン」は、男性のお客さまにも人気の高い商品なんです。
チョコレート菓子を買うよりも、「ほどよくチョコが入っていて、腹持ちもよく、チャック付き」という部分が好まれるのかなと思っています。ただ、正直、男性だとチャックがあっても1回で食べきっちゃう方も多いんじゃないかとは思っているんですけど（笑）。
あと、お米の値段は顕著に高くなっていますが、この商品の原材料となる小麦は比較的価格が安定していて、カロリーもしっかりあるので、「これで一食終わらせる」というニーズにも応えられていると思います。
- J.A.さんご自身の生活の中で、「チャック付きでよかった」と思うシーンはありますか？
- 私の第2子が3歳なのですが、子どもにお菓子を一気に与えたくないんです。移動中にグズってしまった時も少しずつ与えたい。お菓子を買うならラムネみたいにいっぱい入っているものがうれしいですよね。子育てを経験してみて、こういう「ちょこちょこ食べ」できる商品は親御さんにも深く刺さるシーンがあるんじゃないかなと感じていますね。
「絶対上手くいくじゃん！」
チームで挑んだ新定番・塩バニラのブールドネージュ
- リパック商品の他に、PBの特徴はありますか？
- 他社さんでもやっている商品ではあるものの、NewDaysでは「ちょっと大きなモーニングワッフル」や「クリームたっぷりチーズドッグ」という充足感を訴求しています。これは社会人男性がお腹を満たせるように、満足感に振っているんです。焼き菓子というと女性志向のものを考える中で、当社独自として「男性に好まれる焼き菓子」にも力を入れているのも特徴ですね。
- 男性にも手に取ってもらうための工夫はありますか？
- 男性の中には、「今まで生きてきて、あまりお菓子の棚に行かない」という人もいると思うので、数量限定のスポット品で、あえて定番の統一的なところから逸脱して、「どうすれば目立つか」にこだわっています。
キャンペーンの棚に陳列して、「あれ？ 意外とこういうのって美味しいかも？」と目を引く。そこで初めましての出会いがあって、次からは定番品の棚の焼き菓子も買ってくれるようになるとうれしいな、という想いがあります。
- 限定商品も出されていますが、これまで開発した中で、特に印象深い商品を教えてください。
- 「沖縄の塩とバニラ風味のブールドネージュ」ですね。他社さんのブールドネージュが話題になっていて、私もよく食べていたのですが、その商品は、一度開けると1回で食べきらなければいけない点に課題を感じていました。
そんな時、2025年3月の「九州・沖縄フェア」向けの商品を考える機会がありまして。沖縄のお菓子ってパイナップルなど美味しいものがすでに出揃っているので、どうしようかなと思った時に「沖縄の塩を使いたいな」と。さらにそこで、「沖縄には雪が降らないけど、ブールドネージュにしたら可愛いな」と思いついたんです。
- 面白い発想ですね。
- いつもチョコチップスコーンを作ってくださっているお取引先さまにお話ししたら、「自社でもブールドネージュは作れますよ！」と。ただ、沖縄の塩を使うのは初めてとのことでした。とはいえ、ブールドネージュは元々少し塩をきかせた、あまじょっぱい味わいのクッキーですし、「それなら沖縄の塩とも相性がいいはずだから、絶対うまくいくね！」という話になりまして。
沖縄の塩を取り寄せて、バニラと掛け合わせて、何通りも組み合わせを考えて完成させました。私が焼き菓子担当になって、みなさんと本当にいちから作り上げたなという、初めての感慨深い商品になりました。
- まさに、思い入れの詰まった商品なんですね。反響が気になります。
- ありがたいことに、想像以上に好評を得られまして、社内で「これは行けるな」という話になり、スポット商品（限定品）から定番品になりました。会社の中でも「この流れは理想だね」と言ってもらえて、自分でも非常に良かったなと思っています。秋冬は「はちみつバター風味」、春夏は「塩バニラ」でフレーバーを切り替えて今後も販売します。
「めっちゃ変な色を作りたい（笑）」
お菓子の常識を覆す今後の挑戦
- NewDaysの新しいオリジナル商品ブランド「ニュータス」は、「あたらしい、欲しいをつくる。」をブランドコンセプトに掲げ、「おいしい」「やさしい」「たのしい」という3つの情熱を商品づくりの軸とされていますが、J.A.さんの開発と一番リンクするのはどこでしょうか？
- いちばんは「たのしい」だと思っています。NewDaysはチャック付きの商品展開がひとつの特長なので、「次はこのチャックに何が入ってくるんだろう」と、お客さまに楽しみにしていただきたいです。「こんなものが作れるんだ！」とお客さまも買って楽しいし、お店も「こういうのって売れるんだ」という楽しみを持って売ってもらえたらなと。お店とお客さまの「たのしい」をコンセプトに作れたらと思っています。
- 買う側・売る側の両方に「たのしい」があるのは、すごくいい循環ですね。今後、挑戦してみたいことはありますか？
- 少し飛び越えて言いますが......焼き菓子って、全部茶色じゃないですか（笑）。なので、めっちゃ変な色を作りたいんです。パッケージじゃなくて中身のお菓子そのものを。目から楽しめるっていうのも「たのしい」だと思うので、楽しくて驚くような色味のものを作ってみたいです。
- 店頭で見つけるのが楽しみになりそうです。最後に、読者やお客さまに向けてメッセージをお願いします。
- 駅にお立ち寄りの際は、ぜひ店頭で新しい「たのしい」を見つけていただければと思います。チャック付きの商品は、自分ひとりで楽しむのはもちろん、「これ美味しいよ！」と誰かに気軽にシェアできるところも魅力のひとつです。NewDaysの焼き菓子が、みなさまの毎日に、小さな「たのしい」をお届けできたらうれしいです。
取材・執筆：船寄 洋之
撮影：鈴木 渉
